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当我们习惯于已经长达两年时间的新冠疫情、网络会议和购物等生活时，数字疲劳已经无法避免。每个人都希望建立不涉及计算机光线的联系、手机或平板电脑，于是直邮成为最值得信赖的解决方案之一。



FedEx Office产品开发和电子商务副总裁杰夫·海曼指出：“数字疲劳的企业正在意识到，直邮可以在获得关注方面发挥关键作用。直邮是结合数字和物理通信的最成功营销策略的一个组成部分。客户在家里呆了这么久之后渴望联系，而直邮能给予他们这些感觉。它允许企业传达他们对业务开放的信息，以及他们如何在整个疫情期间调整业务。”





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用数字说明


但这在现实世界的数字中意味着什么？这将如何延续到2022年及以后？首先，重要的是要注意，这种最初导致数字疲劳的混合和居家工作的新常态将继续存在。根据皮尤研究中心的数据，在欧美，目前有71%的员工居家办公，其中54%的人希望在世界最终摆脱疫情的困扰后继续这样。相比之下，在疫情之前有20%的人在家办公，这是工作场所的巨大转变。



“这使得优质的直邮产品脱颖而出，”海曼继续说道， “即使在数字时代，印刷广告也能吸引观众的时间更长，一周后，读者对印刷广告表现出更强的情感反应和记忆力。对于直邮和个性化印刷品等策略尤其如此。最近的一项研究表明，39%的客户首次尝试业务是因为直邮，而60%的直邮收件人受到影响而访问了推广网站。”



对于直邮印刷商而言，这意味着需要帮助品牌找到新的方式，以一种与众不同的方式与消费者建立联系。虽然在2020年初每个人都还在努力寻找立足点时，这一数字有所下降，但随着营销人员迅速意识到它在一个更加分散和孤立的世界中的力量，直邮市场已经出现了激增。



与其他服务提供商一样，我们看到客户在疫情初期减少了直邮量，因为他们重建了营销活动以应对疫情带来的许多变化，”IWCO Direct首席执行官约翰·阿什说， “当营销人员发现直邮是接触在家办公，并遭受屏幕疲劳的消费者的绝佳渠道时，我们已经看到了直邮销量在过去15个月中反弹至接近疫情前的水平。”



当纳利直销集团总裁莫琳·鲍沃斯报告说，当纳利也遇到了销量激增。“在疫情开始时，我们在2020年第二季度和第三季度经历了与行业一致的直邮量下降。但是，在整个2021年，我们发现数量显著增加，我们预计2022年将持续稳健增长。”



也就是说，直邮并没有在所有行业中兴起。SG360° 营销副总裁梅兰妮·德·卡普里奥表示：“去年我们很幸运，我们的客户群跨行业多元化，所以当旅游行业的客户停止邮寄时，我们让其他客户保持强劲，比如保险。而且，由于我们印刷平台的多样性和强大的印后加工，以及我们灵活应对最后一刻变化的能力，我们实际上在2020年吸引了比公司历史上任何一年都多的新客户。出于同样的原因，2021虽然仍是充满挑战的一年，但按照正常标准来看，这也是强劲发展的一年。”




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供应需求


与更大的印刷行业的所有其他部门，以及整个世界一样，运输挑战和劳动力短缺对直邮市场产生了影响，这种影响不会很快缓解。大多数专家保守地预测，这两个挑战可能会在明年下半年开始出现一些改善，但这是一种微妙的平衡，很容易转向另一个方向。



也就是说，取得成功的直邮商店是直面问题的公司，而不是坐下来希望改进的公司。“由于劳动力和供应链的挑战，需求很高，整个行业的产能很低。我们也不能幸免，”SG360° 的德·卡普里奥补充道， “我们的首席执行官约翰·华莱士说，在过去的两年里，我们的职业生涯都面临着挑战。但我们将继续解决问题，我们的员工已经站出来，走出他们的舒适区，尽我们所能提供服务，并管理我们可以控制的事情。”



SG360° 的研究还检查了哪些数字工具支持直邮活动。SG360° 采用的一种方法是尝试引导客户比以前更早地获得订单，从而使公司能够更好地确保作业准备就绪时有合适的供应。“如果要进行任何控制，那就是事先知道，我们从2020年开始有了变化，客户在最后一刻才做出决定。我们解释说，我们必须朝着相反的方向前进，并提前计划。”





对于IWCO Direct，阿什指出，纸张供应也是他的公司试图保持领先的一项挑战。“IWCO Direct密切关注纸张市场持续的供应和通胀挑战，以及影响运输的资源可用性，IWCO Direct依靠我们在整个造纸行业的密切合作关系来为我们的客户保持可用性、灵活性和可负担性。我们还与我们的物流合作伙伴积极合作，以确保我们最有效地利用可用的卡车运输，以实现将客户的邮件及时送达目的地邮政设施。”




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劳动力需求


在劳动力方面，全面而言，直邮印刷商，就像服务于其他市场的印刷商一样，必须采取措施使为印刷店工作成为一个有吸引力的选择。海曼指出，FedEx Office依赖于一个强大的网络，拥有超过2,100家商店和18家专用印刷店，因此它能够以大多数直邮印刷商无法比拟的方式平衡负载。但话虽如此，他指出，“劳动力和就业市场正在挑战行业中的所有企业，因此我们保持警惕和积极主动。我们正在持续招聘。FedEx Office是一个以具有竞争力的薪酬和丰厚的福利工作的好地方。”



阿什表示，IWCO Direct采取了更积极的方式。“我们已经采取了几个步骤来提高自己作为雇主的竞争力，包括加强我们的文化和平衡工作/生活的方法、调整薪酬、实施推荐和签约奖金，以及改变我们的生产平台，以使我们的制造流程更高效。”



迪卡普里奥指出，招聘会是SG360° 尝试的一种选择，并取得了一些成功，同时改变了其激励方案，使公司成为求职者的绝佳选择。“我们真的很幸运，但挑战还没有结束，尤其是第四季度是一年中最繁忙的时候，整个行业的产能真的很紧张。”




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超越显而易见


虽然劳动力和供应链问题目前主导着直邮趋势，至少在2022 年半年将占据主导地位，但它们并不是直邮印刷商应该关注的唯一趋势。其他一些需要考虑的：



1. 数据为王。虽然越来越多的营销人员正在回归直邮，但他们并不只是想用静态的方式覆盖市场。他们更经常寻找目标来选择潜在客户群的细分市场，这意味着他们需要知道这些人是谁，以及在哪里可以找到他们。数据是关键，那些提供收集、分析和使用这些数据来改进活动的方式的直邮业务将更有利于占领更多市场。



“邮寄者继续利用数据，通过向更容易接受的受众发送相关的、诱人的信息来更有效地利用他们的邮资支出，”阿什说， “我们经常与客户合作建立响应模型，使他们能够将营销工作重点放在那些最有可能做出响应的潜在客户上。虽然这可能会导致邮寄量有所减少，但邮寄的作品将推动更强劲的活动表现和更强劲的营销投资回报 。”



2. 全渠道活动。仅仅因为品牌意识到直邮仍然带来了多少，并不意味着他们放弃了其他渠道，这意味着直邮需要被认为不是一个独立的部分，而是一个单一的部分。



“在我们聘请第三方调查公司为我们进行的一份研究报告中，有1000名消费者和400名B2C营销人员，营销人员将作品评为五分之四或五的有效性，我们预计这种情况会继续下去，”德卡普里奥指出， “客户和潜在客户肯定对哪些渠道可用于支持直邮感兴趣。”



“我们可能会看到帮助品牌脱颖而出的企业提供更多个性化服务，”海曼指出， “研究表明，消费者在整个旅程中会使用三个或更多营销渠道，而直邮是最有效的媒介之一。



3. 关注自动化。随着利润继续下降，直邮印刷商可以消除这种趋势的一种方法是投资于提高生产力的工具。尤其是自动化，将成为将最成功和最赚钱的直邮印刷商与其他印刷商区分开来的关键点，尤其是在未来几年。



当纳利的鲍沃斯指出：“客户希望我们从创新的角度来应对劳动力和资源挑战的需求增长，并抵消他们活动成本的增加。自动化一直很重要，并且在我们的平台上积极推出自动化计划。我们开始看到这种技术在我们客户的优先事项列表中名列前茅。”



4.不要忘记好的设计。很容易陷入统计和数字、目标市场和全渠道活动的想法，但直邮印刷商不能忘记的是，归根结底，设计很重要。如果对最终消费者没有吸引力，那么经过充分研究、有数据支持、有针对性的作品就不会被打开。



海曼认为，对于直邮业务在未来12个月及以后的持续增长而言，三个要素很重要。首先，“印刷质量，让作品在邮箱中脱颖而出的鲜艳、醒目的色彩、纹理和饰面将继续成为成功的一个重要方面；其次，质量设计至关重要。你可以拥有世界上最好的纸和最漂亮的油墨，但如果设计不吸引人，也会被忽略；最后，使用与他们产生共鸣的自定义消息来定位受众的能力至关重要。为收件人量身定制的消息更有可能得到回应。”




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展望未来


考虑到所有这些，直邮的未来会是什么样子？尽管由于疫情以及社会和政治热键仍然无法预测，因此很难以任何程度的确定性预测任何事情，但直邮印刷商应该考虑一些事情。



“随着经济企稳，直邮将继续从疫情造成的冲击中反弹，”阿什预测， “营销人员知道直邮是有效的，他们也知道直邮和它的配套渠道相辅相成，使对所有渠道的反应更加强烈。在接下来的几年里，随着营销人员利用数据使他们的邮件更具吸引力，我们将看到直邮变得更加相关和更有针对性。”



阿什认为，在未来的12-18个月内，直邮服务提供商将继续应对供应链挑战和运输短缺。“通过强大的网络和根深蒂固的伙伴关系，这两个问题都可以最小化。此外，营销人员将面临邮费上涨以及USPS服务标准降低的挑战。这将迫使他们调整邮件数量，并更仔细地跟踪和监控他们的直邮活动的交付，不仅仅是在美国邮政服务的入境点，而是一直到送货上门。”



海曼指出，解决方案的一部分将是进一步的个性化，以及更精细的数据使用，以确保发布的部分能够将正确的信息传递给正确的人。“我们可以期待这个行业的新技术进步。企业可以使用AI来探索其细分市场的偏好并增强跨平台共享的信息。这与我们之前谈到的定制有关，使用可变数据和人工智能定制和有针对性的消息将继续增长，成为直邮的主要差异化因素。”




最后，迪卡普里奥说，预计新技术将继续取得进展，品牌希望将它们直接与他们的直邮活动联系起来。“我们询问了B2C营销人员3年后他们仍将使用哪些渠道，直邮紧随其后，几乎与电子邮件并列第一。我们还询问了他们与直邮配对的特定类型的新技术和新渠道，发现41%的人已经将直邮与流媒体音频和视频广告配对，另外28%的人将其列入了他们的愿望清单。最重要的愿望清单项目是智能扬声器，具有语音激活的号召性用语；29%希望他们用它来支持直邮活动。”



“随着营销费用的增加，我们必须帮助客户平衡效率和投资回报率，同时将直邮定位为多渠道客户参与的一部分，”鲍沃斯说， “直邮充当了个性化的店面，并已成为将客户吸引到品牌网站的工具。凭借灵活的格式和高度针对性的个性化，直邮不仅成为获取客户的工具，而且还成为整个客户旅程中的重要接触点，正如我们在重新定位中所看到的那样，我们预计这将继续成为一种增长趋势到2022年。”



总体情况是直邮正在发生变化，但对于足够灵活和适应的印刷商来说，它仍然有一个非常充满活力和相关的未来。数据和技术正在改变游戏规则，但数字疲劳意味着消费者正在寻找更具触觉的联系，而直邮是品牌可以在他们想要的时候准确提供他们想要的东西的最佳方式之一。



供应链问题、劳动力短缺和不断变化的环境使人们很难知道未来会怎样。但是，正如阿什指出的那样，“直邮在未来的使用可能会有所不同，但它将继续成为日益整合的多渠道营销活动的重要组成部分。”