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2006-06-07, 10:00
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作者：徐文革 上海火并信息技术有限公司 平日里经常走访数码快印店，除了询问他们对可变数据印刷软件的需求外，我会非常关心他们可变业务的开展情况。也许由于自己是可变方案的专业开发商，所以对客户可变业务的营销方法特别敏感，常常会以独立于服务商的局外人的角度去观察他们的业务和碰到的问题，当中我发现不少成功的案例，但也看到很多经营理念和方法的不当。下面结合自己的感受聊一下可变业务的经营方法论，就算抛砖引玉，与同行一起交流。 两个极端 相比几年之前，经过打印机厂商、软件开发商和媒体的大肆教育，我个人觉得“可变数据印刷”这个专业名词现在已经为大多数数码印刷业者所熟悉。用Google查一下“可变数据印刷”这个关键词，竟然会有15800多条的符合查询条件的结果。翻阅网站，你还会见到不少服务商，在自己的公司网页上打出可变数据印刷的服务项目，其中经过电话查访有不少是打着可变的旗号接生意，自个本身还没有装备上专业软件，碰到货急的就转包给同行，碰到不急的话就慢慢自己一个一个排版，或者借助一些办公软件里的简单可变功能来实施。不管怎样，“可变数据印刷”的概念算初步完成了普及工作，即使这个概念有时只是作为服务商抬出来借以提高自己服务档次的招牌。另外一个高调追捧的现象是，细看打印机厂商的每次产品发布会，言必及可变，询问其产品经理，对方常会答复道，不说可变让我说什么呢？机器性能指标都差不多。客户要得是快速赚钱的方案，只有给客户提供多一些这样的方法，客户才会有兴趣聆听你的演讲。 相比于高调追捧，另外一面是不温不火的经营。当然“不温不火”四个字可能太过消极了，但接到可变的业务不多是普遍的现象。从我们日常与行业沟通中得知，有做的非常好的，经常会有几万，甚至十几万份可变的业务，也有平均一个月只接到一笔可变订单的。其中有些业者还会调侃的请求我帮他们多介绍几笔可变的生意。 分析原因 可变生意没有像建筑图文和商务快印那么多确实是事实，客观想一下，我觉得这是正常的，毕竟后者已经发展了那么多年了，已经形成了稳定的市场需求。但如果可变生意非常之少，那就得好好找找原因了。 我认为其中主要原因是快印店的上游用户十有八九根本不知道有这样的技术和应用方案，这些上游用户有广告公司、印刷公司、公关公司、策划企划公司、展览公司和最终企业等。我曾经与多家4A广告公司的客户总监谈起可变的概念和应用，从对方的神情看，他们中的大多数是第一次听说。既然从来没听说过，当然他们就不会想到使用这个新方法，或者即便非得做可变，第一想到的肯定是花多一些人工和时间慢慢排。如果客户总监不知道有这个技术，那怎么指望他把个性化行销的方案推荐给他的客户，即最终企业呢？最终企业没计划，作为文件输出端的数码快印店怎么会有生意呢？ 另外一个原因，简单形式的可变或个性化文件不一定要拿到快印店去做，做简单的可变数据处理有很多办公软件可以解决。只是自己解决有时会延伸出一系列问题，由于没有使用专业的可变软件，做一个简单的可变文件往往需要大半天时间去学习，因为对个体来说不是经常会碰到，所以过一段时间后如需要制作又要重头学习，如果用家缺乏耐心，我可以肯定，他自己做过一次后不会再想做第二次；还有，碰到稍微复杂一些的，要来回几个通用软件一起配合才能解决问题，甚至倒腾半天也不一定出的来。这样的话又会出现另外一种情况，由于对可变技术的不了解，中间服务商或最终客户除非被逼无奈，他主观意识上会不愿意承接这类业务或者用其他变通的方法绕开可变的应用。 还有一个原因，个性化直邮制作的成本考量。个性化数据的处理和打印是要有额外成本的，所以道理上个性化直邮文件的制作成本应该大于一成不变的文件的制作成本，不管两者同样是数码打印，还是后者可能是用传统胶印，如果批量大的话，大批量文件的胶印成本一定比个性化打印更便宜。有些最终企业，特别是广告或策划公司，由于个性化打印的成本增加直接导致它中间利润的减少而会劝说最终企业放弃个性化的文件制作，或者改用人力大战，这往往发生在这些广告公司与最终企业总包价格确定的情况下。 还有种情况是最终企业对个性化直邮效果的质疑。因为制作个性化文件需要多花钱，所以他们更会在意个性化直邮的最终效果。只要是企业，不管大小，应该说99%曾经使用过直邮的营销方式，不管是一张开会通知书还是产品的宣传单张，但收到的效果往往不令人满意，1%以下的回复率是很普遍的现象。正是由于这种现象引起了人们对直邮营销，这种西方先进国家用得最多的营销方式的怀疑。个性化直邮真的有效吗？ 分析来分析去，总之，我个人认为最关键的原因是最终企业的竞争还没到急需强调个性化服务的程度，当然对他们的可变概念的告知和教育也远远没有达到可让最终企业不由自主参与的程度。 可以尝试的方法 分析上述原因后，我们再来看看可变数据印刷到底有没有机会和我们应该采取的对策。 寻找行业用户 针对最终企业个性化服务急迫性不够的现状，我想这个不是我们能够左右的，但也不是无能为力。从目前经济发展趋势看，企业之间的竞争会越来越激烈，大家都在寻求差异化的产品和服务。而其中有的行业的竞争已经白热化，我想他们的领导人整天应该在寻求突破口，这些企业正是我们目前提供个性化服务的最适宜的目标客户。这类企业从相对数量来说可能占的百分比很小，但它的绝对数量不一定低。因此我的建议是好好留心周围，从自己的客户名单中进行分析筛选，我相信你一定会找到目标。从个人走访快印店的情况看，一些具有前瞻意识的快印店已经在筹备或开展这些工作，一句话，他们正在锁定行业用户。 发展人力资源，增强市场推展力度 上面提到有的最终企业希望寻找个性化营销的方案，但苦于不了解可变数据印刷。针对这种情况，我们要做的是向上游用户和最终企业进行可变数据印刷的概念营销。作为面对直接客户的数码印刷业者的销售市场部门一定要熟悉这个概念和应用的前前后后，时刻记得把这个概念推荐给自己的客户。要做到这一点，看上去不难，而实际操作却是不易。最大的困难点是目前快印店的销售人员普遍素质还没有达到能够进行市场营销的地步。我走访过不少数码印刷业者，应该说99%的创办人兼老板都是思路清晰看问题一步到位的能人，对个性化营销和可变数据印刷的理念认识得很透彻，但往往在贯彻时得不到落实，导致始终无法顺利进入到这个新兴市场。 数码印刷行业经过7-8年的发展，现在正处于一个转型的时期，原来的经营模式已经越来越不适应于目前激烈的竞争，如何顺利进行企业经营模式的转型对于上规模的快印店的持续发展是个关键。企业的现代经营理念是，最贵的不应该是设备，而是人才。所幸的是，我们已经看到有的业者已经开始行动，他们不惜花重金招聘素质优秀的人才，来重新组建企业的IT部门，市场部和销售部，为下一步的企业发展进行框架的搭建。还有的快印企业开始强调企业员工的培训，我最近约见了一位经营良好的杭州数码印刷企业老板，他告诉我说他们企业会定期在宾馆里租一个会议室进行员工培训。看到这样注重人力资源发展的企业，我相信他们一定会在新的竞争格局中保持领先的。 四点建议 除了态度积极主动外，数码印刷企业在推广可变数据印刷的时候还需要注意四点。 第一点，在向最终企业推荐可变数据印刷时不要单单停留在技术层面上，要以帮助企业进行个性化营销和一对一行销的出发点来进行介绍，这样才不会让人匪夷所思，才会引起客户的兴趣。对于每一家企业，最关心只有一个问题，即如何教育老客户，让他们不断的再次消费，如何吸引新客户增加新的收入来源。如果能从这点上为客户找到理想的解决方案，客户绝对不会因为一点点的可变数据处理成本的增加而望而却步的。 另外一点，如何看待可变数据印刷成本的增加。如果单单进行可变和大众印品的制作成本比较，那就根本不用比，一定是前者大于后者。这里我强调的是，印刷品只是信息传播的媒介，关键是要看印刷品发出去后实际产生的销售。举个例子，如果采用大众化无差异的印刷品直邮，一封信的制作成本是0.1元，发1000封信函，制作成本总的为100元，产生的回复率是1%，即10个销售机会，假设其中50%成交，即有效的回复为5个。分摊成本，每个有效回复的成本是20元。如采用个性化的印刷品，一封信的制作成本是0.15元，同样发1000封信函，制作成本总的为150元，产生的回复率提高到10%，即100个销售机会，假设同样有50%的成交，既有效的回复为50个，分摊制作成本，每个有效回复的成本是3元。上述方法是从单位销售为基础计算印刷品的制作成本，如果您是企业的领导，采用哪种制作方案，相信您会有明智的选择的。 第三点，即不要总想着一步登天，一次就获取大批量可变的订单。事实上，最终企业认识个性化印刷的好处是有个过程的，特别是那些曾经使用过直邮营销失败的企业。从国外的应用例子，结合自身公司平时承接的可变项目实际情况看，我建议动员客户尝试小批量的精致化个性化的印刷品作为开始，或者配合企业某个宣传公关活动而特定制作，这样总的费用增加不会太高，客户也容易接受。一旦收到良好的反馈，您还愁得不到批量大的可变订单吗？ 最后一点，为客户精心设计个性化印刷品，100%的确定这份个性化印刷品一定会得到良好的反馈。从技术层面看，现有的专业可变数据印刷软件应该可以满足用户大多数的要求，作为此领域的专业方案提供商，只要你们有想法，我们会想方设法帮助你找到实现的方案。所以遗留下的问题不是技术，而是您的大胆创意。 这里举两个例子，这次春节过后，我收到“印贸通”寄来的杂志，其中夹了一份红包。收到当时我感觉很温暖，过年收红包是习俗。但转眼一想，该杂志发行量不小，这样每个红包即使放一元钱，总的花费也是一个不小的数字，这更引起我的好奇，非得打开看个究竟。当打开红包看到一份印有“尊敬的徐文革总经理”为抬头的2006年北京印刷服务指南免费索书单时，一股暖流涌到心头，感觉对方的客户服务做得很体贴。这份索书单我至今还存放在书桌抽屉里，我想这就是精心创意的个性化印刷品所带来的不同凡响。 另外一个例子是，我应上海佳捷印刷公司李总的建议，与这家印刷公司一起合作制作封面上印有订阅者姓名、职务和公司名称的“第三种人”杂志。这份杂志是一份广告类杂志，读者不是4A的总经理，就是创意总监。所以我们想把读者的姓名放到杂志封面上，以显示杂志社对读者的重视，也避免这份印刷精美的杂志在传递中被他人拿走。李先生精心设计了一个像吊牌一样的标签勾挂在封面上，然后我把读者的信息经火并软件个性化处理后用EPSON喷绘机套打在这个标签上，再经过覆膜装订。最终的成品是一本本有读者标签的杂志。我为自己和几个伙伴每人定做了一份，每个收到的人都给我电话表达了好奇和致谢。这就是个性化印刷品带来的影响力。同样的可变杂志封面制作，我们也为深圳的某家杂志服务过。 结束语 可变数码印刷与很多其他数码印刷新技术一样，虽然已经登陆中国市场多年，但真正为广大数码印刷业者关注和了解也是最近一二年的事情，随着数码印刷行业竞争的加剧，它作为突围的法宝毫无疑问会日益显现出它的生命力。 在数码印刷行业，如果说第一波发展时期是97-98年的话，现在应该正在处于第二波发展时期。对于老企业，如何在原有优势下保持增长，对于2000年以后，特别是近两年成立的新企业如何抓住这次转机迎头赶上，发展壮大。除了购买新式的输出设备外，更为重要的是一定要借助已有的软件产品，如可变数据印刷、文件远程递交、色彩匹配和小型ERP等技术，和优质的人力资源构筑出创新的服务模式，向客户提供更具特色的差异化服务，甚至提供产品。我相信只要创新地应用可变数据印刷，一定会为您经营转型的成功提供更多的机会。 附件: 火并Merge4Print可变数据印刷试用版免费下载地址 此帖于 2006-06-07 10:10 被 火并科技 编辑. |
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可变数据印刷的生意经
