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2007-11-11, 11:29
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我国电子书的产业链及盈利浅析 [摘要]本文就我国电子书的产业链组成、利润及定价、产业链对定价的影响及其现状及发展、盈利策略等方面做较为详细的介绍与分析，并在此基础上给出几点建议。 [关键词]电子书 产业链 定价 盈利策略 引 言 作为“第三次阅读革命”的电子书，其技术及产业在中国正以前所未有的速度迅猛发展，有媒体将其形象地描绘为“爆炸式增长”。 调查显示，从2001年以来，我国电子书呈现规模增长，从2001年9600册的发行量，逐年以7万册、310万册、500万册，2005年进而飙升至850万册。截至2004年9 月，全国共出版发行正版电子书超过10万种，其中2004年的新书占了较大比例；以新浪读书、中文电子书网、6688为代表的多家中文网站开展电子书业务；到2004年9 月底，中国已有400 家出版社全面启动电子书；超过100 万册电子书被下载阅读。可以认为，目前我国的电子书催生了一个新行业，并已具备了一定的产业规模。许多电子书软硬件厂商纷纷涉足其中，还带动了与之相关的IT、通信业的发展。 但是近年来的发展中我们同时也看见，在北大电子书频道上, 只有四五十本书籍, 而国内最大的电子书网站也只提供了2 0 0 0 本左右的自有版权的电子书；CNNIC在中国互联网状况分析报告的年度调查中我们看见，从2000年7月起至2005年1月的共10次调查中， “下列哪些网上信息还不能满足用户的需要”的选项中，电子书都高居首位。电子书品种、数量不断增加，规模不断扩大，但行业的发展状况却与业内人士期待的有些相反，市场的温度不是太高。这是为什么呢？ 究其原因，笔者认为，我国电子书的产业链仍处于形成并发展的阶段，同时电子书的盈利方式也存在较大问题，两者影响下造成了上述问题。以下笔者将就我国电子书的产业链组成、利润及定价、产业链对定价的影响及其现状及发展、盈利策略等方面做较为详细的介绍与分析，并在此基础上给出几点建议。 我国电子书的产业链浅析 电子书是出版业的一个新时代，其出版方式，一般分为合作出版和独立出版两类：合作出版中，作者一般不直接将自己的成果转化成电子书商品投放市场，而是作为合作出版人，通过签订相关的合作出版合同与出版商合作，共同分享利润。这种方式出版商一方要冒较大风险；独立出版则是出版商可出版自己或他人开发的多媒体成果，独立负责制作、包装、宣传和销售。 当前电子书的运营模式主要存在内容提供商主导型、运营(发行)商主导型、技术提供商主导型、个人电子书等类型。有关专家认为，电子书比较成熟的经营模式是沿袭传统的图书流程，从出版社到批发商、从零售商到最终消费者，各个产业链环节充分发挥各自优势，电子书产业才能够逐渐启动、发展起来。 由上述介绍可知，电子书作为出版业的一个新时代，须依赖于一个良好的电子书产业链才能实现。 由此，目前电子书产业链的大体可分为五大块：出版社(内容提供商)、电子书(商品)、销售商(网上书店及分销代理商)、消费者(读者和数字图书馆)及技术提供商(软件技术提供商和终端设备制造商等)。 在这里，可借用江苏出版集团总经理、江苏省出版总社社长耿乃凡先生的比喻：电子书及其相关环节就像是一条“高速公路”。上述这五大块就像是奔驰在高速公路上的汽车、货物、商店、消费者以及公路维护者。 出版社是“奔驰在高速公路上的汽车”，是电子书产业链的主要环节。出版社占有最广大的出版资源，包括最广大的作者队伍、编辑出版队伍和物质条件。出版社不参与，这个产业链就不可能存在。 电子书商品是“货物”，是产业链中流通的物质，所有的环节也都是围绕它进行的。如果失去了它，就失去了产业链的内容而空余形式，是没有意义的。 销售商是“商店”，这与传统的商店的功能实质上是相同的，所不同的只是运用的手段与形式不同，有更多的先进技术与商业模式的介入。 消费者则主要包含读者与数字图书馆，是产业链的中心环节，其余环节的一切活动都是围绕它进行。 技术提供商是“高速公路的维护者”，是维系这条产业链的纽带，负责“货物”的技术支持，承担着如何将“货物”安全高效地送到消费者手中的任务。 在这五大环节中，围绕消费者这个中心环节，技术服务商和出版社是产业链中前两个环节。技术提供商是出版社的上游环节。没有技术服务商，出版社就无法进入电子书领域。从某种意义上说，电子书技术服务商所能提供的技术的先进程度如何，决定着出版社在进入电子书产业的竞争力的强弱，出版社对技术服务商也有同样的作用。现在，出版社和技术服务商正扮演着电子书推动者的角色。 后一环节是销售商，它是出版社的下游环节，与消费者紧紧相联。这其中还要特别提到技术提供商中的电子书阅读器制造商，它也是下游环节中的一个很重要的环节。没有好的电子书阅读器，虽也可直接在PC上阅读，但电子书的优越性就不能充分发挥出来。所以电子书阅读器制造商也要像销售商那样，研究消费者需求，满足其需求，更要引导其消费。 这条产业链上的有关各方缺一不可。产业链的各个环节既是互相合作的依存关系，又是互相选择的伙伴关系，还是合作、合伙取得双赢、多赢的贸易关系，必须“各尽其能、各得其所而又和谐相处”，兼顾各方利益，通力合作，才能把电子书产业做大做强。 我国电子书的利润及其定价浅析 电子书在某种程度上大大解决了传统的纸质图书的出版发行的大问题。长久以来，传统出版业出现恶性循环，表面上出版量庞大，却只有六成书籍销售出去，高达四成的书籍被退回；书籍上市时间越来越短；库存也是一大问题；再加上寄卖的书也可以退货，只要新书销售不佳，资金就无法及时回收，可能造成出版社资金调度困难。而电子书就可以提供更多的流通渠道，有效解决上述传统出版的库存等问题。 我们可以从电子书的价格间接看出电子书的利润情况。因为价格是惟一能产生利润的因素，这一点使得价格因素在现阶段的电子书产业中具有极其重要的地位。目前电子书的售价约为纸质图书的1/2到1/3。 一般而言，虽然出版成本降低，但由于数字化成本及网站营运成本，电子书作者可以拿到约为15%的版税，而纸质图书给作者的版税约为10%，可知其略高于纸质图书。不过随着经营时间的延续，营运成本也会越来越低。未来理想的状况是由出版社与作者平分营运成本及利润。 概括起来，我国电子书的定价因素主要有以下几点： (1)、成本结构 传统纸质图书的定价方法是一种成本加成法,其中，出版商要考虑内容成本、折扣、库存和分销成本、市场和出售成本和退货以及附加利润等多项因素；而在电子书中，生产成本集中于“原始拷贝”中。电子书的制作成本往往较高，但复制成本几乎为零，发行成本也越来越低。再加上复制与销售同时进行，使得其平均成本变化频繁；这样出版商显然无法像原来那样用平均成本增加10%至15%的方法来定价。 而且，目前的电子书市场偏小，同时盗版泛滥，根据实际成本定价往往让人难以接受。于是，根据顾客价值来为出版物定价的方法得到广泛应用。出版商应在读者能够接受的范围内尽量提高电子书物的价格，但同时必须注意价格不能太高。 (2)、消费者心理因素 需要电子书的消费者有两类,一类只对价格敏感;另一类需要或者偏好使用电子版进行学术研究；后一类读者对价格并不敏感,但所占比例不高。 对于占读者大多数的前一类型的消费者,对电子书价格消费期望的一个最好的参考物就是传统纸质图书的价格。他们总希望电子书的价格只是纸质图书很小的一部分。如果没有附加一些价值而卖同样高的价格,电子书会处于劣势。只有质量提高了,消费者才会出更高的价格购买电子书。 目前消费者心理的最大阻碍是，读者倾向于认为网络上的内容都应该免费。因此通过免费内容吸引大量顾客，然后以丰富的注意力资源获得广告商青睐成了当前许多电子书企业的无奈选择。当对一些较为特殊的产品和服务进行收费尝试时，必须找出免费与收费之间的最佳平衡点。 (3)、与纸质图书的配套发行问题 若要从网络和传统书店两个渠道销售，就必然有个利益最大化点。电子书定价低了，纸质书的销量会下降，库存增加，总利润下降，这又是个双曲线函数。这个双曲线函数使部分出版商担心电子书影响纸质书的销售，而拒绝电子书与纸质书同步发行，一般选择纸质书发行后三个月到半年。但后来渐渐发现，电子书与纸质书实际上是一种互补的关系，可一起来扩大市场。经过一系列的数据调研，相当部分出版社把电子书的出版日期定为纸质书出版后的一周。 (4)、供应链内部的利益分配 产业结构决定了上下游企业占有为买方创造的产品价值的比例。传统的印刷出版供应链中，出版商往往占有更高的投入产出比，所以通常掌握着出版物价格的最终决定权。 但是在电子书中则不尽然。当出版商进行电子书价格决策时，还必须考虑到诸如读者的互联网接入服务和电信服务的费用问题，也就是说，用户为一种电子书物或服务所支付的费用要高于出版商的要价。因此，在线的个人和家庭消费者对于电子书及其服务具有很高的价格敏感性。对于任何一个电子书企业来说，在定价时必须考虑到上下游企业的情况，并尽力争取有利于整个行业发展的解决办法。 我国电子书的产业链对定价的影响及其发展浅析 目前电子书的产业链，虽然已有极大的改进与发展，但在作者、出版社与销售商之间仍缺乏一个实际可操作的成熟的商业模式，没有合理的创作、制作和销售的模式，这样产业的市场无法真正快速启动，电子书的销售也收到极大的影响。 在这个产业链中，作者和出版社在将书稿给电子书网站后, 无法控制也难以知道电子书的价格和销售数量。这样, 作者与出版社都没有积极性, 由此也影响了整个产业链的良性运转；同时，电子书因为其多数环节是在网络上完成，则网络基础设施、网上支付手段等因素的制约 ,也使得电子书的销售和定价大受影响。 电子书利润及定价的产业链影响因素大致可概括为以下三点： (1)、上游环节出版社的资源供应不足： 其中既有观念上的问题，也有技术上的问题。资源供应上的不足，使电子出版的规模难做大；目前的电子书主要是新出版的纸质图书的数字化，但这个转化量还是很低。出版社过去出版的图书数量是个庞大的数字，这些图书的数字化，将大大增加电子书的供应；量，使读者能在丰富的品种中找到自己所需要的电子书。但目前很多出版社忍处于观望状态，没有在推动电子书出版方面做出实质性的举措。 (2)、下游环节销售商的不成熟： 电子书的消费平台与电子商务一致，而国内的电子商务目前在资金流和物流两方面都还很不成熟，这在客观上制约了电子出版的有效供应。此外，由于现在网上有大量的免费资源，使用者缺乏付费习惯，致使供应商不仅难以回收成本，连获得作者授权也难以为继。 (3)、电子书在各环节中的自身的问题： 包括电子书的分辨率、格式不统一、消费者对“书”的观念(包括消费者的读书习惯，和实体书的厚实感、翻阅纸张时的触感和纸的味道等心理因素)、发行系统、版权保护等的问题。 由此我们发现，应提供一整套从产业链开始到结束的全过程的解决方案，即从电子书加工制作、上载到网络书店、销售数量统计, 到读者下载阅读等全过程的管理和控制， 用技术手段还原书业流程，用规范的产业链流程使相关环节发挥各自的优势,保护作者、出版社、网络书店、读者的共同利益，这才是发展之道。 幸而可喜的是，现在的电子书各环节企业针对现存的一些问题，都在积极尝试各种方式和手段，并初获成效： (1)、环节内与环节间各企业正出现相互选择、相互合作、相互竞争、相互依存的局面 电子书产业内的企业都意识到，单个企业不能形成电子书产业链；而产业链不形成，电子书的时代就不会到来，企业也不会得到理想的利润。于是，内容提供商与运营商、技术提供商间相互融合的趋势越来越明显。 现在，拥有丰富内容资源的内容提供商正逐渐向拥有技术及运营经验的网络公司靠拢，如机械工业出版社已全面同北大方正合作，利用方正APABI技术出版该社的电子书，取得了一定的社会效益及经济效益。另一方面，拥有强大技术背景及网络运营经验的网络公司也必然同时选择内容资源提供商。又如北大方正，他们正致力于同全国各出版社的合作，在全面推广FounderApabi系统的同时，自己搭建一个电子书的资源平台，利用方正的APA班技术大量出版销售各出版社的电子书。 电子书的内容提供商与运营商、技术提供商间相互融合，优势互补及资源共享，将成为电子书模式的发展趋势。 (2)、产业链内各个企业积极抢抓机遇、抢占制高点 电子书这样一个新的出版业的形成，必然有一些新的标准要制定，于是抢抓机遇、抢占制高点就成了产业链上企业首先考虑的问题。如：近几年，北大方正抢占新书电子书制高点，为出版社网上出版提供技术服务已成规模；天津津科、辽宁出版集团、西安传信等正在瓜分电子书阅读器制造的制高点。 (3)、靠技术服务制胜 传统出版业竞争中，人们热衷于打造品牌，发挥品牌优势。而现在，企业都重新认识到，即使有品牌优势，未进入产业链，进入了产业链，没有占领制高点，这个平台中仍没有你的位置，品牌也会大打折扣。因此技术服务的意义上升了。 在进入电子书产业链的出版社，更重要的是靠自己的技术服务制胜。一个用先进网络技术、先进软件武装的出版社是传统出版社难以与之较量的。销售商、电子书阅读器制造商也是如此。在电子书产业链的竞争中必然要靠技术服务制胜，有先进的技术、高质量的服务，才有品牌。在电子书中真正唱主角的应该是拥有丰富的内容资源及数字版权，且具备较强的技术能力，并能够成功进行电子书运营(电子商务平台畅通、支付方式灵活且拥有广大的客户流)的网络实体。 (4)、先进的电子书阅读器已使产业链趋于完整 南开大学李庆诚博士表示 ,随着一大批电子书阅读器的面世 ,近年来 ,我国的电子书产业链已经趋于完整。 以往，由于国内缺乏十分适合消费者的移动电子阅读终端产品，使得电子书产业在版权、内容和产品之间存在着一个断层。而作为一种数码纸与移动阅读工具的电子书阅读器如翰林电子书等的出现 ,将有助于跨过这个断层，使电子书产业链从版权保护到内容提供到浏览工具形成了一个系统 ,补足了电子书和数字图书馆运营的“最后35厘米”，从而使产业链良性发展，趋于完整。 电子书盈利策略初探 1)设置合理的定价策略 基于上述定价因素的分析与考虑，各电子书供应商已积极探索，总结并应用了一系列的定价策略来适应当前的中国市场。目前电子书的定价策略，大致分为以下四大类： 读者免费试读部分内容吸引其购买。不过要注意，最好使在线版本容易阅读(许多短屏幕、许多超链接) 但难以全文打印,以此保证电子书不被盗印。 (2)、“会员制”定价策略 该策略适用于大型电子书网站。此类网站提供不同的服务种类,让读者自由选择不同的读书权限，缴纳不同的费用。如一般分为普通访问者、会员和高级会员。 (3)、捆绑定价策略 基于两种或两种以上产品的相关性,可以采取捆绑定价的策略。这种策略可以使顾客对捆绑产品的支付意愿比对组件的支付意愿分散程度更低。但相关组件必须在内容、功能等方面互为补充,否则就是没有意义的重复生产。 (4)、差别定价策略 这种定价策略的关键是要进行市场细分,根据消费者的结构,适时调整电子书的质量和价格。它可以是区分不同的版本,或者降价销售,也可以是给予读者的一定优惠折扣或回报。①根据读者对质量敏感程度不同的市场细分,要求出版商适当对电子书的用户界面、分辨率、容量、完整性等方面进行改动,出版不同的版本以满足不同读者的要求。②根据读者对价格敏感程度不同的市场细分。例如亚马逊网上书店就是采用这种策略。 其中，差别定价建立在对顾客充分了解的基础上，可以实现电子书利润的最大化，被越来越多的采用。 2)由传统的B2C模式转向面向图书馆的B2B模式 这点借鉴了方正Apabi的成功案例，它就是从和传统纸书销售模式最为接近的、面向顾客的B2C模式，转向了面向图书馆的B2B模式，从而成功绕开了原有B2C终端支付的巨大难题，且得到了中国高校图书馆的极大支持。 3)电子书和传统书同步出版的“同步书”模式 仍参考方正Apabi，它的同步书模式具有七大要素，包括同步出版、按本选书、价格相当、守信合约、个性服务、立等上架、打包降价等。“同步出版”是在纸质图书出版后1-7天内，就有电子书问世。这使得电子书盈利更为可观，且价格通常为纸质图书的1/3、1/4左右甚至更低。而“按本选书”、“立等上架”、“打包降价”等要素则是针对图书馆的需求考虑的。 4)电子书的个性化选择 个性化是电子书最具诱惑力的特性。个性化服务主要表现在出版物的具体形态上：作者可以自行设计出版物的封面和版式，作品内容和形式浑然一体，获得独一无二的版本，张扬自己的个性。电子书为读者和作者提供了展示自己风格的空间。而这一点在目前的电子书中还并未得到广泛应用。 主要是要在消费者承受得了的成本上对教材可教辅书“立体化”。 对此，高教社社长刘志鹏做了精确的阐释：“不但有纸介质教材，还有音像制品、电子与电子书物有机结合的多媒体教材，从形成整体教学能力出发，集成多功能、多媒体的教学包，形成系列化的教学解决方案，将教学包和基于互联网的教学网站结合在一起，形成一个能够让师生更加方便，使学生更加自主学习的教学环境。” 另外，这也有助于从小学开始培养下一代的新的电子书的阅读习惯。当然，这还值得商榷。 6)技术手段的大力利用 要提高电子书的增值价值从而获得更高的盈利点，这是一个必然的趋势。有专家指出：“当然，从纸书到电子书不会是线性的稳步增长，电子书的发展将是爆炸式的指数增长形式。在此过程中，将会有两次爆炸点：支付手段的成熟、图书数量增加到2000本以上、出版和阅读观念的转变，将会引发第一次爆炸；随着显示技术的提供，掌上阅读、电子报纸、电子墨水等的应用，将会引发第二次爆炸。” 7)B2B和B2C模式并举 目前各大门户网站都推出了读书频道，比如新浪读书，网易等。门户网站拥有庞大的用户群，非常合适发展B2C模式的电子书销售模式。对于出版社来说，可以采用面向图书馆或者门户网站的B2B模式，以绕开B2C终端支付的巨大难题。 结 语 机械工业出版社总编陈瑞藻表示，图书的短周期趋势、低利润化和高退货率都为电子书提供了可能；同时，随着网络的普及和家庭化发展趋势，电子书必将成为出版产业新的出版形式和增长点；业内人士现也大多认为，虽然现在电子书的市场还不成熟，但电子书是未来的发展趋势已勿庸置疑。在2005年上海书展期间发表的一份研究报告也指出，到2008年，中国50%以上的网上书店会销售电子书；到2010年，90%以上的出版社将出版电子书；2015年，中国电子书的销售额会达到100亿元，贡献的利润将达到全部图书的50%以上。 由此可知，只要克服了上述的一系列问题，尤其是在电子书的产业链环节上的问题，电子书是“有大利可图”的！ |
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我国电子书的产业链及盈利浅析
